Falaremos mais adiante sobre os pormenores do processo de localização, mas gostávamos de começar com uma verdade universal: o mundo está a encolher. As fronteiras e os limites esbatem-se e, à medida que tal acontece, aproximamo-nos cada vez mais uns dos outros. Mas o que quer isto dizer no contexto empresarial? Que é mais fácil do que nunca expandir, crescer e chegar a novos mercados de forma efetiva.
Mas, claro, há uma perceção equívoca que leva as empresas a tropeçar.
Algures pelo caminho, uma ideia disparatada começou a alastrar-se: que à medida que o mundo encolhe, as culturas se fundem numa só, resultando numa experiência homogénea e comum.
Pare. E pense nisto por um momento. Não é de todo o caso, pois não?
Mesmo que estejamos mais familiarizados uns com os outros, não há dúvidas de que quando nos deparamos com tradições diferentes das nossas, temos todos uma maior propensão para defender os nossos valores intrínsecos.
Pense quando vai de férias.
Até pode desfrutar da comida nova, visitar um ou dois templos/catedrais/castelos, e surpreender-se com algo que os nativos fazem e que jamais tinha visto no seu país. É entusiasmante, e até estimulante, mas claramente não se sente em casa. Não lhe é familiar, e está consciente de que há camadas mais profundas de entendimento que se lhe escapam. Então, começa a reavaliar os seus confortos caseiros, e se esteve fora tempo suficiente, é inundado por uma enchente de alívio assim que aterra em território nacional.
Como é que isto se transpõe para os negócios? Começando por reconhecer que não há apenas uma mensagem generalizada. Não importa o que dizemos, falamos sempre a partir da nossa perspetiva do mundo, e apesar de as pessoas no nosso país se poderem identificar connosco, quais são as probabilidades disto acontecer, em geral, com pessoas de outros países e culturas, em todos os níveis? Muito poucas.
O cerne da questão? As “campanhas globais” e as soluções uniformes são um entrave para o sucesso das empresas além-fronteiras.
Então qual é a solução? Explorar a língua, as crenças, os valores e a essência dos mercados estrangeiros que pretende alcançar ao contratar os serviços de uma empresa de localização.
Outra verdade universal: as empresas vendem quando inspiram confiança.
Até pode estar a partilhar a sua mensagem noutro idioma, mas sente que está a ter o efeito que pretendia? Ou sente que está a deixar os seus clientes no tal “limbo das férias”, confrontados com aquela estranheza além das suas zonas de conforto? Podem achar as escolhas linguísticas interessantes, até mesmo engraçadas, mas têm perfeita noção que estão a ver algo que não compreendem totalmente. Como deve imaginar, isto não favorece as empresas.
A conclusão? Deixe de tentar operar no mercado global. Em vez disso, foque-se nas pessoas específicas que quer visar com o seu negócio. O método? Localização.
Sim, está a pensar em tradução, mas deve subir mais um patamar. A localização adapta a sua mensagem para que se encaixe na zona de conforto do seu mercado-alvo. Transforma o estrangeiro em familiar e cria confiança imediata, porque agora já está na mesma onda que o seu público, literalmente a falar a sua língua.
O essencial da localização? Garantir que as referências são especificamente adaptadas a determinado país. Se está a ler sobre um serviço na Europa, mas os preços estão em dólares, de repente parece que se aplica um pouco menos a si. Se está habituado a usar o sistema métrico, mas certa marca vende no sistema imperial – já não estão a falar a sua língua.
Mas a localização vai muito mais além disto e, em última análise, poderia representar a diferença entre o fracasso e o sucesso de uma marca e/ou um produto. A localização leva a que os produtos se alterem completamente. Por exemplo, sabia que a McDonald’s não vende carne de vaca na Índia? Ou que até o nome da sua marca deve ser alterado. Sabia que a Burger King se chama Hungry Jack’s na Austrália?
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